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Oct

去地产化营销的反思:互联网时代的价值坚守和IP化突围
麓湖,早已经不是一个简单的地产品牌,它蕴含着地产品牌化突围的希望。

如果你不是地产人,也许会看不懂朋友圈里一些神反转的剧情:看到很多人发自己项目的东西,一开始你以为这个人可能是卖柠檬的, 那个人可能是搞婚恋交友的, 另外一个人可能是熬心灵鸡汤的……


结果,他们全都是卖房子的。

应该有很多的经验和数据证明,直接说自家房子,用户不感兴趣,所以你必须得换个马甲,让营销动作尽量看上去和地产无关。

注意力稀缺的年代,“去地产化”营销为我们打开了另一扇窗,却也折射出地产行业的一个普遍尴尬:核心价值空心化大家的产品都差不多,你家的十大卖点,隔壁家几乎一模一样。久经沙场的用户对这些东西早已形成超强“免疫力”。“去地产化“确实是更顺应民意的策略。好像只有地产营销这么急于和自己的行业或产品撇清关系。家跳出去看一下:你家产品的H5没几个人看,但特斯拉上市时纯讲产品的H5,为啥就能引爆围观?你家项目的视频没几个人看,但爱马仕的丝巾视频,为啥有人专门去百度?因为有独特价值。要么产品独特,要么创意独特。 有独特价值,对用户而言就有独特利益,就能吸引注意力。

所以,不论世道怎么变,潜心做价值总会有出路。等哪天地产营销不再一边倒“去地产化”时,当用户开始为我们的产品尖叫时,这个行业也许就到了最好的时候。

因此,在麓湖看来:

用户不是排斥广告,而是排斥没有独特价值的广告。


价值,是营销的根基,是用户思维的源点。让产品展现价值、让运营反映价值、让服务传递价值……营销的过程,就是为用户创造价值的过程。





· 麓湖,互联网时代的价值坚守 ·




土地价值、资源价值、配套价值、品牌价值….. 这是地产项目价值梳理的普遍逻辑。从传播角度,我更愿意把麓湖的价值表述为两个维度:有颜有趣

颜值,负责一见钟情;趣味,负责乐活一生。

买房子跟找老公是一个逻辑,你当然希望他帅,更希望他充满生活情趣,每一天都能让你和家人开心。




先说颜值(审美价值)

颜值就是美。美是什么?每个人标准不同。麓湖的标准是什么?很认同台湾作家蒋勋对美的定义:

/ 美,是做自己,他人不能取代你 /



在流行复制、迷信常识的社会里,独特的美,更能让人一见钟情。






麓湖的颜值(实景)


麓湖的东西,不一定所有人喜欢,但独此一家,诚意满满。你若喜欢,只在这里买得到,这是一种天然的竞争优势。




再说趣味(生活价值)

/ 有颜的人不少,有趣的人不多。有本事一辈子逗你开心的人,实力&情怀,缺一不可。/





大多数开发商只攻城,不守城。这个项目一卖完,注意力就不在这里了。因为守好一座城比攻下一座城更劳神费力,你要竭尽全力去满足所有人的需求:生活需求、健康需求、社交需求…..但如果没有这些东西,什么美好社区、理想生活都无从说起。


麓湖要守城。很多年前我们就已经在为这里的生活谋篇布局了,做的很多事看起来都不像开发商行为。时间关系,我只列举一个点,麓湖为孩子做了什么?

丨孩子喜欢的城市,一定是好的城市

专项研究0-18岁孩子的玩耍方式,为不同年龄段孩子设计定制匹配的游乐空间。


丨玩耍空间

红石公园一期儿童空间

一个给孩子玩“梭梭板”的地方,都要做成这样



小动物农场、马术中心、水上运动中心,各种好玩


丨成长教育

麓学堂:创新教育实践平台


做一回“少年鲁滨逊”,还有戏剧、动画、手工……孩子在这里学到的,是独立&创造

i- start原创儿童艺术节

麓湖A4美术馆给孩子们的节日,每年一届


看到这些,你有理由相信,生活在这里的每一个人,都可以找到属于自己的乐趣。


从建筑审美到生活趣味,The best for the best(麓品牌slogan)是我们一直的追求。做好东西,这是麓湖的初心,也是我们的市场竞争秘诀。






· 麓湖,互联网时代的IP化突围 ·



麓湖营销是一个多元立体的系统。剩下的几分钟时间,我分享其中一个切面:麓湖营销的 IP化突围


丨观点



与其陷入媒体选择焦虑,不如把自己活成一个网红,让用户主动找你

一个热门IP,比以往任何时候都更有穿透力、延展力和连接力。
 



丨体会



做10件平常事,不如干1件牛逼事
信息碎片化时代,更需要高度聚焦的内容
IP就是高度聚焦的内容





一个大IP,往往由多个不同类型和量级的子IP复合而成。剩下的几分钟,我简单分享麓湖3个不同类型的IP。


【麓产品IP】


会跳舞的房子,引爆百万级传播

作为2015“久诺金盘奖”中国总评选年度最佳别墅奖和最佳网络人气奖得主,隐溪岸到现在都还有很多粉丝。它的传播引爆主要靠一部视频。



视频准备了半年,以视频+效果图,做了一条H5。在2014年3月,H5还是新事物。当时特斯拉刚上市,看到了它的H5,觉得非常拉风,马上现学现用给隐溪岸了,这应该是成都地产行业的第一条H5。另外花1.1万投了优酷,其它传播基本都在微信朋友圈完成。最终实现了一次百万级的传播。很多同行都在主动转发,那时候你会觉得,好产品自己会说话,甚至可以超越门户之见。


当时还做了一些 “去地产化”的,隐蔽性很强的内容,但事后来看,真正引爆传播的还是这部视频。

 

丨启示



好的产品自带媒体属性
好的互联网工具让传播事半功倍




【麓人物IP】


用户本质上并不愿意和品牌沟通,更愿意和人沟通。

互联网时代,企业领袖过于低调,是对品牌不负责任。

成为IP的企业领袖,拥有最多的内容分发场景,也就拥有最多的品牌曝光及产品宣传机会;成为IP,不仅对消费者有效,对商业合作同样有效。


罗三最  麓湖品牌的人格化连接载体


麓湖总设计师罗立平

“最偏执、最折腾、最自虐”,被称为“罗三最”


丨TEDX合江亭

IFS尼格罗酒店,18分钟演讲主题“一个水城的理想”



丨“罗三最和他的朋友们”

将迭代升级为常态化的城市级社交沙龙,在不同的地方,与不同的人,聊与麓湖相关的趣味话题。

11月26日第二期,将与明和晃平等国际艺术家在麓湖悬石厅聊聊与麓湖城市艺术系统有关的事情。


丨主持校长论坛、参与言筑等沙龙

输出麓湖理念及价值观,频繁与品牌用户和粉丝建立互动。


丨启示



品牌人格化,可以超越功能利益,建立品牌与粉丝之间的情感化认知。

品牌人格化,就是用人心去赢得人心。




【麓视觉IP】

 

人们对事物的认知,75%通过视觉的方式获取。相较于文字,视觉是进入用户心智更好的方法。找到你的“视觉锤”,往往会产生惊人的连接力量。


一只千变万化的鹿,一个超级连接IP

很多人认识麓湖,是从一只鹿开始的。今天,很多人看到鹿就会想到麓湖。麓视觉已经从一个常规意义的视觉符号,变成了一个具有超强粘性和连接价值的IP。


麓视觉始于2011年,当时并没有做IP的意识,想法也很简单,既然开始了就坚持下去吧,就这样一直坚持了5年,以后还会继续下去

丨启示



很多事情从0到1容易,从1到10很难。

但如果你坚持做到10,它很可能就会蜕变为一个超级IP,甚至成为一个传奇。



依据品牌需求和现实条件,我们还会把其它一些具有独特价值的点IP化。比如接下来以社群共创为核心的“群岛计划”,与A4美术馆重塑"艺展中心“,以及麓客每年的节日“麓FUN“等等。




该收尾了,就一句话:

不管在过去的工业时代、今天的互联网时代、还是未来的人工智能时代

不变的潜心做价值改变的只是连接方式。