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Oct

【KIDO科普】PMP私有广告交易市场
随着移动广告程序化交易的衍化,PMP(Private Marketplac)成为了炙手可热的名词。很多朋友对PMP的概念、交易方式及优缺点没有系统化的认识,接下来豆豆带大家来系统了解一下PMP。






为什么会出现PMP?

让我们试想一下,如果小米的广告位里出现魅族手机的广告,是不是很尴尬的一件事?——在Ad Exchange(ADX)的RTB中,媒体一般以“行业屏蔽”的方式,对广告主及广告物料进行把控,避免劣质广告和竞品广告出现,保证自身品牌安全。但随着移动广告程序化交易的不断成熟,媒体方对于品牌安全又提出了更高要求。


再举个例子,“奔跑吧兄弟”的视频前贴片广告,总会有大量的广告主愿意出天价购买。媒体将这种明星级广告位拿到RTB中售卖,在填充率和单价上会有不确定的因素存在,这使媒体亟需寻求一种更直观、更稳定的方式,保证优质流量的充分溢价,进一步提高收益。


对于广告主来说,在RTB交易中,从广告位角度讲,广告主不能直观地全面了解自己购买的具体是哪里的广告位,也无法决定购买哪里的广告位,而且100毫秒左右的竞价过程中只能出价一次,面对众多的竞争者,未必每次都能竞价到想要的广告位;从价格角度讲,RTB的竞价结果价格是不可控的,广告主无法事先预估在预算下能采买到的流量多少;从流量角度讲,广告主在RTB中和众多竞争者争抢流量,抢到的流量量级未必能满足广告主的需求。所以,广告主也对移动广告程序化交易提出了更高要求。


基于这种现状,PMP交易应运而生。




简单地说,PMP是将传统广告的交易方式和程序化广告的投放方式相结合的广告形式。PMP和Ad Exchange相对应——ADX是完全公开的交易场所,而PMP是私下交易的场所,能参与PMP交易的媒体方和广告主一般都是比较优质的。

PMP结合了传统交易和RTB的优势




对于广告主来说,PMP交易具有排他性,可根据广告主需求,提前确定广告位、价格、排期,保证投放量级,并且可以利用程序化的方式管理广告,充分利用大数据达成精准投放,实时优化策略,大幅度提高ROI


对于媒体来说,PMP除了能保证品牌安全,还能提升优质媒体地位,达成流量溢价







PDD(Private direct deal)




在国内,这种交易方式更多地被DSP叫做PDB(Private direct buy);AdView副总经理常红宇说,其实,在规范的程序化协议中,这种交易方式被定义为PDD,意为私有直接交易。这是PMP交易和传统广告采买方式最类似的一种方式。媒体和广告主直接约定广告位、价格、填充率等,然后按照排期规定的时间进行广告投放。


流量售卖方式:CPD、CPM、CPC


这种交易方式是直客广告主最认可的交易方式,它对广告主的好处体现在:


1. 锁定广告位,确定价格和排期,从最大程度上消除了程序化交易的不确定因素,完美满足广告主的投放计划(广告位、投放量级、投放时间及频次控制等);


2. 兼具程序化交易受众购买的优势,大幅度提升广告效率,节约广告预算,可实时监测广告数据,并调整广告策略。


PDD对媒体的好处体现在:


媒体把控交易各环节,可独立审核广告主及广告物料,保证品牌安全。

私下交易达成高溢价,广告位切割售卖,大大提高收益。





PD(Preferred deals)





广告主可按固定价格获得优先购买权(First look),但媒体与广告主不作流量约定。


这种交易形式是目前国内最常用的,出现这种交易形式的原因是:


媒体广告位的流量不稳定,或者媒体将广告位切割售卖,已经用PDD的方式售卖给某广告主,导致剩余的流量多少不确定。


PD和PDD不同的点在量的约定上,PDD比PD优先级更高。


流量售卖方式:CPM、CPC


PD对广告主的好处是:


1. 锁定广告位,确定价格,从一定程度上消除了程序化交易的不确定因素;

2. 兼具程序化交易受众购买的优势,大幅度提升广告效率,节约广告预算,可实时监测广告数据,并调整广告策略。


PD对媒体的好处体现在:


媒体把控交易各环节,可独立审核广告主及广告物料,保证品牌安全。

私下交易达成高溢价,流量切割售卖,大大提高收益。





PA(Private auction)





媒体将优质广告位放到半公开市场中,邀请白名单内的广告主参与竞价(一般是较优质的广告主)。和RTB的区别主要在于,PA是在半公开的PMP中竞价,而RTB是在完全公开的ADX中竞价。


流量售卖方式:CPM、CPC


PA相对于RTB的优势是:


满足了广告主的优质流量需求,保证了媒体和广告主的品牌安全,提高了媒体的流量价值。


实际上,PMP和RTB是互补的两种交易方式,更多参与PMP交易的是优质媒体,而RTB中的流量多为中长尾流量,采用RTB+PMP的组和投放,能够为广告主带来全方位的广告覆盖。


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