08
May

DDB全球主席基思·雷哈德:创意与媒体分离,广告不可能见效,要从数据回归故事!
基思·雷哈德是世界顶级广告公司DDB的全球主席,拥有超过五十年的从业经验,是广告行业的标杆性人物。他在最近接受美国知名科技博客Business Insider的访问时,预测了广告行业未来的三大走向,接下来,我们就和你详细说说。

基思·雷哈德是世界顶级广告公司DDB的全球主席,拥有超过五十年的从业经验,是广告行业的标杆性人物。他在最近接受美国知名科技博客Business Insider的访问时,预测了广告行业未来的三大走向,接下来,我们就和你详细说说。


雷哈德的预测的第一个走向,是从数据回归故事。在这个数字化风靡的时代,广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的大数据,而是要重新关注行业的根本问题,那就是如何讲好故事。雷哈德对广告行业的发展进行了回顾,认为可以分为三个阶段。起步阶段,也叫“创意革命期”,是上世纪五十年代由DDB的创始人等广告传奇人士开创的,那时人们最关注的是好的创意;第二个阶段是开始于上世纪末的“数字化时期”:受到大数据等新技术的冲击,许多广告开始偏重数据呈现,认为在广告里讲故事、谈情感一点都不靠谱——他们想呈现的是事实,而不是寓言故事。雷哈德把这个时期也称为“数字化分心期”,认为它使广告人的注意力发生了偏移,离开了行业之本。


那么这个“本”是什么?雷哈德认为,无论技术如何翻新,人性的根本特征其实没有变过,“讲故事”是有史以来最有效的沟通方式。而成功的创意,也始终是广告商受到爱戴、赢得青睐和获取归属感的不变来源。问题只在于,讲故事给利润带来的提升不是立竿见影的。不过只要有耐心,花三到六个月踏实做下去,就能看得到起色。


雷哈德举了英国脱欧派投票胜出、特朗普赢得大选的两个例子,这两件事都凸显了大数据的“缺陷”。整个广告行业开始认识到,不能完全依靠数据来做判断了。广告行业将不再迷恋于外表花哨、样式新颖的技术,而是会重新回归到好创意和讲故事上来,这个阶段被他称为“下一个惊喜期”。


雷哈德预测的广告行业的第二大走向,是“原生广告”将值得反思。“原生广告”是近两年全球媒体界爆红的一个热词,简单来说,就是一种高度植入的广告理念:广告形式可以适应不同媒体的特质进行灵活变化。


雷哈德认为,不是说要把植入性广告一棍子打死,而是要反对商业品牌为了贴合媒介特质而竭力粉饰广告的现象。比如,如今有些网络内容披着新闻网站的外衣在行广告之实,他认为这样的推销形式背离了媒体和品牌的自身操守,无法走得长远。


雷哈德预测的广告行业的第三大走向,是创意机构和媒体购买机构必将合并。媒体购买机构是指向媒体购买广告空位的机构。过去这两个机构是相对分离的,广告公司只负责创意,而媒体投放则交由专门的代理公司。


而在雷哈德看来,在未来,如果创意和媒体继续分离,广告营销就不可能见效。因为如今的媒体数量出现了爆炸式增长,媒体的分成方式也发生了改变。在媒体购买上如何规划,如何评估,如何配合创意,成了广告公司必须考虑的问题。近年来,广告公司都在尽力改变机构分离的状态,包括建立自己独立的专业媒体购买公司,更加细致科学地进行分析和媒体购买,并招募媒体机构人才参与创意。比如,DDB的母公司去年就建立起了一个名为“我们无极限”(We Are Unlimited)的机构,专为麦当劳服务,机构内部同时吸纳了来自于创意和媒体部门的员工,而DDB纽约已经开始招募像频道策划这样的媒体机构类工作人员,和创意员工一起工作。


总结一下,雷哈德对广告行业未来的发展预测了三大走向,一是广告行业将减少对大数据的迷恋,回归到行业根本,把讲好故事作为核心;二是过分粉饰的植入式广告有违行业操守,不会是行业未来;三是广告行业的创意机构和媒体购买机构将实现深度合并。