08
May

从50万涨到上百万,创意中插广告为什么越来越贵?
随着内容营销形式的不断升级,以更为“花式”的广告方式实现品牌价值最大化成为广告主对视频平台的最大期待。其中,创意中插作为近两年兴起的广告新形式,已经成为广告界的新宠,获得平台、广告主、观众的一致认可。从刚开始的谨慎尝试到如今广告主的热烈追捧,从最初的50万报价涨到如今上百万,创意中插广告为何变得如此炙手可热?

随着内容营销形式的不断升级,以更为“花式”的广告方式实现品牌价值最大化成为广告主对视频平台的最大期待。其中,创意中插作为近两年兴起的广告新形式,已经成为广告界的新宠,获得平台、广告主、观众的一致认可。从刚开始的谨慎尝试到如今广告主的热烈追捧,从最初的50万报价涨到如今上百万,创意中插广告为何变得如此炙手可热?

从诞生到发展

内容植入逐渐实现精品化


始于2015年《暗黑者2》、在《老九门》中受到重视、到《如果蜗牛有爱情》模式升华、再到《鬼吹灯之精绝古城》中实现了精品化,创意中插广告通过在剧情中插入有完整故事的小剧场,再利用剧中场景、人物等元素将品牌信息通过幽默有趣的形式展现在观众面前。


在具有里程碑意义的《鬼吹灯之精绝古城》中,腾讯视频推出品牌定制战略。采用剧中原班人马,从导演到演员,以制作正剧的水平完成创意中插广告,从而使中插内容与剧情实现高度结合,把广告拍成了正剧的番外篇。


创意中插广告实现精品化,对于品牌来讲能够以更高品质的内容传递品牌信息和理念,最大程度满足广告主诉求,同时,广告主也希望有更多的优质内容来承载这种广告形式。除了在各大视频平台上操作起来相对便利的自制剧,版权剧也正在突破局限,进行大胆尝试。



首“插”版权剧、汽车客户成为第一个买单者

创意中插广告开始变“标配”


最新的创意中插案例出现在热播剧《外科风云》中,腾讯视频首次实现了在版权剧中插广告。从自制剧到版权剧,这种脑洞大开的创意广告形式正在不断升级。对于平台方来讲,自制剧的自主性更高,能够在最大程度上满足广告主与内容的衔接和植入;而版权剧限制较大,创意中插广告操作起来难度也更大。此次,《外科风云》作为腾讯视频的版权剧,通过将具有互联网特性的广告形式应用到版权IP中,一方面扩大了版权IP的商业价值,另一方面也为内容营销提供了更多实践路径。


在《外科风云》第一集中,围绕剧集主题,开辟了“治愈时间”小剧场。由剧中演员出演,以剧中大金牙遇到碰瓷大妈开篇,成功中插并引出奥迪品荐二手车。剧情充满套路,台词幽默带感,给观众留下了非常深刻的印象。



此广告一出,网友直呼猝不及防,表示广告太强大!甚至还有观众联想到了之前在的“鬼吹灯模式”。从弹幕效果可以看出,这种创意中插形式已逐渐被观众所喜爱,正逐渐形成一种观看习惯。



此次升级尝试,创意中插广告实现了两方面的突破,同时也为视频营销带来更多启示:


一方面,创意中插广告首次应用于版权剧中,热门IP+最受观众欢迎创意中插广告,实现了版权剧在互联网平台的商业价值升级。相对于贴片广告、角标广告、首页展示等版权剧传统广告形式,创意中插广告更能满足广告主的个性化需求。特别是对于一些网络平台拼接超级IP,在视频平台上能够得到更为量身定制并与IP强联动的中插广告,将更加彻底实现品牌与用户的视觉对话与情感对话。


另一方面,奥迪品荐二手车作为金主、完成了汽车行业投放创意中插广告的首次试水,给了行业一个启示:越来越多的主流广告主还是关注中插广告等创意形式。


回归之前所看到的创意中插广告,主要集中在互联网品牌和生活快消品上面。此次奥迪品荐二手车选中《外科风云》这部剧做创意植入,成为汽车行业第一个吃螃蟹的品牌。随着创意中插的不断升级,在未来很长一段时间内,这种形式将会成为主流品牌投放的热门选择。




未来中插广告拼什么?

还是精品化、要更人性化、同时要有开创性


好的创意如果没有基础流量做支撑,效果可能也不会尽如人意。另外,当创意质量降低时,观众的新鲜感会消失,广告效果也会跟着大打折扣。因此,品牌在中插广告投放过程中还要考虑内容优势和平台优势以及平台方的创意团队实力。


另外,作为一种场景化植入,创意中插需要更加符合用户口味的将品牌与剧集内容进行创意嫁接,实现了品牌理念的传递,帮助品牌在保证用户体验的基础上,打造用户记忆点,使用户在潜移默化中更加认可该品牌。


平台的“脑洞”与格局也决定了创意中插广告能够为品牌带来的受益。比如,在刚刚开播《求婚大作战》第一季的中插广告就让人眼前一亮:领衔主演广告的张艺兴、陈都灵,不仅仅是剧集主演、更是广告主可爱多的代言人。这种设计,将“艺人经济”的价值能够更加充分的发挥出来,艺人的品牌代言形象也更加立体、丰满。


作为视频平台发展自制内容背景下的产物,创意中插广告顺时而生。随着观众付费观看习惯的形成,VIP用户也会越来越多,而当VIP可以免看广告时,未来视频平台的广告库存将越来越小。所以,如果能够将这种创意形式标准化,成为一种广告产品,以更加规范的方式进行操作,品牌和视频平台就可以实现互利双赢。