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Nov

“互联网+”之于地产究竟有多大的赋能?
在产能过剩的背景下,地产企业纷纷寻求破局与转型之道,轻资产运营、进军互联网金融、销售渠道扁平化、O2O、互联网营销、新媒体传播等各种招式无所不用其极,但并不是每一招都有效果。

在产能过剩的背景下,地产企业纷纷寻求破局与转型之道,轻资产运营、进军互联网金融、销售渠道扁平化、O2O、互联网营销、新媒体传播等各种招式无所不用其极,但并不是每一招都有效果。

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  “互联网+”之于地产,究竟有多大的赋能?没人评估过。但是在产能过剩的背景下,地产企业纷纷寻求破局与转型之道,轻资产运营、进军互联网金融、销售渠道扁平化、O2O、互联网营销、新媒体传播等各种招式无所不用其极,但并不是每一招都有效果。下面就从产品、渠道、营销三个维度总结分析地产企业的转型与变革,并总结关键的破局招式。

  产品:供给侧改革是转型出路

  一种是跳出地产行业,去地产化,轻资产运营。典型的代表是万达,2016 年地产销售额下调 40%,大步伐进军文化产业和金融业,从体量上看,文化产业成立三年已经占到集团总收入的 20%左右,可见增长的空间还是非常大。未来两年以内,万达总收入中地产销售比例将下降到 1/3 左右。这样万达才能脱离“房地产的轮回”,将不再受制于地产发展的魔咒。

  另一种是产品多元化。如提供养老地产、物流地产、度假地产等,而目前这些产品供给相对短缺。万科在度假地产和养老地产上已经发力。去年1月,松花湖度假区正是营业,开启了度假地产之旅。在养老地产上,万科尝与社区卫生站等医疗机构相捆绑联合的方式,将社区医疗资源盘活,既解决医生的职业路径和收入问题,又解决养老地产的医疗需求。此外,从住宅本身来说,租售并举也是供给侧改革的重要方式,目前房地产价格已经很高,租房有着不错的市场空间。

  对于互联网企业来说,产品是核心,也是营销与传播的出发点。这在地产行业同样适用。想要突破发展瓶颈,首先就需要在供给侧,也就是产品上下功夫,要么精于单品,反复锤炼,这种适用于比较高端的地产项目。要么就是走多元化路线,甚至是跳出地产做其他产品,给用户更多的选择。无论是万达还是万科,在产品层面都处于探索阶段,能够成功,需要经历时间的检验。

  渠道:自销与代理并存,客源的获取和转化是关键

  一方面,地产企业重启自销的举动引发业内关注与讨论。万科从东莞开始,组建自销团队,广深区域将在三年内全部实现自销,四川等地也在效仿推广,其核心在于降低成本。远洋地产与多家代理商沟通,协商收回代理权。其出发点是,传统代理销售业绩难以提升,难以满足提高净利润的迫切需求。碧桂园在上线全民营销平台“凤凰通”之后,也迎来业绩的攀升。

  另一方面,地产代理企业加快转型步伐,探索增加流量和流量转化率。世联行和中原地产在业内的份额均超过30%,两者是变革的先锋。提高流量的方式主要是做电商,提高转化率的主要方式是提供金融服务。比如世联行上线P2P金融服务平台,进军社区资产服务,为用户提供置业、安家、理财整体解决方案,通过全方位的服务用户,提升品牌度,抓住用户,来吸引地产企业。

  同时,第三方的地产电商发展快速。目前国内主流房产网站基本完成了房产资讯网站向媒体电商转型,如搜房网;部分房产网络分销平台,也开始向C端拓展,如房多多。相对而言,房多多通过打通开发商与中小型经纪公司,在房源与客源的匹配上做的较好。

  无论是地产企业、代理商还是地产电商,从各个玩家的策略调整背后可以看出发展趋势是:在去中介化大潮之下,缩短渠道层级,能够有效降低成本。传统代理模式在房源与客源的匹配上,越来越乏力,地产电商是顺势而为。

  营销:大数据应用和创意平台是破局之道

  目前市场上关于地产的广告,有太多相似性,要么是高大上的词语,要么是价格击穿底线,但实际上,很少有能真正让客户动心的。在营销同质化的背景下,对于地产企业、代理公司、房产电商来说,有两个方向值得研究和尝试:

  一是利用信息手段,与大数据充分结合。通过大数据技术找到真正的用户所在,对于匹配的需求者来说,任何广告都没有违和感。中海地产在大数据上探索较多,以云平台为载体,形成了大平台、增客户、保黏性、析数据、显价值的大数据精准营销体系。建立云服务平台来主动获取客户数据,然后通过企业内部的经营分析平台NC系统来进行数据处理与分析,最终就是跟房地产销售有关的所有大数据评估效果实现闭环。中海深圳九号公馆项目和华山珑城项目就是典型例子,登上热销项目TOP10。

  二是关注营销创意,真正打动用户。大数据整合移动营销服务平台神售云销在做这样的事情,他们同样利用信息手段,基于大数据和创意营销,通过事件为导入,技术为链接,行销为执行,活动为收口,形成一个闭环。广州绿地城“吃高粽、包高中”创意,结合线下活动,以及面向微博、微信等专业社群的推广传播,实现来访2.5万,成交量120套。确切说,这是一个基于事件营销的电商平台,通过社交媒体吸引、独立经纪人推荐、电商机构合作、案场活动锁客、商家场所跨界、地毯派单转化,帮助地产企业获得又快又省的营销效果,快在获客实在,省在成本低。

  本质上,营销就是收集大数据之后激活大数据。上面的两个案例分别从不同的维度出发,一个是地产企业本身或者代理商通过技术手段,实现精准营销;另一个是借助第三方平台的力量,加强营销创意,以情动人。前者是理性、后者是感性,在营销同质化的背景下,要么以理服人,要么以情动人,才是破局之道。